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确定SEO目标,定义网站受众

SEO曾经是网站开发团队在幕后进行的高度专业化工作,现在已经成为了主流营销活动。这一戏剧性
的转变归功于三项新趋势: 


  • 搜索引擎驱动大量的针对性流量,这些流量来自于试图实现其研究和购物目标的人们。将这些流量的质量和相关性用于直接销售、赢得客户和品牌/知名度活动,企业就能从中获得可观的收入。

  • 搜索引擎的可见性产生一种隐含的“背书效应”,搜索者将质量、相关性和可信度与高排位的网站联系起来。

  • 由于离线和在线营销的相互作用显著增长,各类机构必然投资于成功的搜索策略。在垂直领域(如房地产、汽车、家具和科技产品)中购买产品之前,消费者越来越多地转向Web。企业不能忽视客户通过主要搜索引擎上的搜索表达出来的需求。

搜索引擎优化是一种具有很高技术性的活动,同时也是一种营销功能——也必须将它作为营销活动处理。和其他营销部门的人员一样,SEO从业者必须理解公司的服务、产品、总体业务战略、竞争形势、品牌、未来网站开发目标和相关的业务构成,不管这些因素是离线的还是在线的。

和任何其他营销功能一样,设定明确的目标非常重要——如果目标无法度量,也就没有什么用处。设定这样的目标是确定你的SEO工作是否物有所值的唯一方法。尽管SEO可以看做一个项目,但是在我们看来,最好是将SEO看做一个过程来进行投资,这个过程是反复和持续的,需要机构中利益相关者的稳定支持。

将SEO当成PPC(也就是说,可以选择开启或者关闭),就像把健康饮食看做仅在体重超标的时候才做的事情一样,实际上与此相反,健康饮食应该是一种生活方式。体重超标了?节食。PPC太贵了?停止这种活动,用SEO代替。这种战术对于某些应用领域可能合适,但是从SEO的角度看,最成功的都是那些将网站优化当成生活方式的人。SEO的效果可能不是立竿见影的,但是耐心和审慎地投入SEO的企业将会得到丰厚的回报。

SEO从业者所能完成的策略性目标

尽管SEO不是企业的灵丹妙药,但是它能够以多种关键的方式融入公司的总体业务策略之中。

可见性(品牌)

大部分消费者都将搜索引擎中的高排名当成商业认证标签。如果该公司在自身所处的领域中不是最好的公司之一,那么在搜索结果中肯定不会有这么高的排名,不是吗?

如果你是一位有经验的搜索引擎用户,可能已经意识到上述想法并不正确。但是,事实上很多消费者甚至商业搜索者都将搜索中的高排名看做隐含的认可。

因此,对于关键的品牌名称,SEO从业者应该致力于改进所在网站的搜索引擎排名。虽然有些微妙,但是很少有企业需要在公司名称上寻求帮助;也就是说,如果你的公司名称是Acme Widget,不用花多少力气就能让你在这个搜索词的结果中排名第一。这有几个原因,其中最重要的是网站的许多入站链接都将公司名称用作锚文本,而指向其他网站的链接很少会将你的公司名称当作锚文本。

但是,如果你销售的是太阳能板,应该在太阳能板这个搜索词上获得好的排名。当用户看到你在这个搜索词上排名很高,他们就会断定你的公司是购买太阳能板的最佳场所之一。

为品牌进行的SEO工作就是在与你的网站目标相关的通用搜索词上获得高排名。

网站流量

在Web上,“盖好它,他们就会来”的日子已经一去不复返。当今的环境充满竞争,你需要很好的SEO才能确保网站获得针对性的高质量流量。

当然,通过离线渠道与许多消费者接触的公司可以通过告诉客户访问其网站来获得流量。SEO从业者的作用与此不同,他们所承担的是将潜在新客户带到网站这一关键的任务,而这些客户之前对你的企业并不感兴趣,甚至完全没听说过这家企业。

有经验的SEO从业者知道,用户使用非常广泛的搜索查询和查询类型来搜索产品、服务和信息。SEO专家进行关键词搜索确定人们实际使用的搜索查询。例如,当搜索一套高尔夫球棒时,有的用户可能输入“lefthanded golf clubs”(左撇子高尔夫球棒)这一搜索词。

在进行搜索之前,这些用户甚至可能不知道存在一家专门生产这种产品的公司,也可能以前知道有这么一家公司,但是不记得怎么直接找出该公司的网站了。

捕捉这种流量将给公司带来额外的销售量,其他的方式可能无法提供这样的机会。由此可知,SEO过程所影响的是网站的架构策略(见第6章)和链接构建策略(在第7章中介绍),帮助网站页面获取对于这些类型搜索词具有竞争力的搜索引擎排名。

高ROI

改进可见性和驱动流量都是很好的,但是最重要的目标是实现企业目标。对于大部分企业来说,这意味着提高销售量、巩固领先地位或者广告收入。对于其他一些公司来说,也许意味着特定信息的推广。SEO的重要组成部分之一是不仅要带来流量,而且这些流量是具有转换可能性的相关流量。SEO的最大好处是能够显著地改进网站的ROI。不管你是销售产品和服务、宣传和寻求品牌价值,还是试图向世界推广某个特别的观点,精心设计的SEO策略都能产生比其他营销方法更高的ROI。

对于大部分企业而言,SEO与电视、印刷品和电台宣传活动相比都有着更高的ROI。这并不是说传统媒体面临被SEO替代的危险,而是说SEO能够为离线媒体提供高回报的补充和改进。2009年年初SEMPO.org发布的数据显示,自然认为SEO是企业中ROI最高的活动之一。

此外,完全在线运营的公司越来越多。Amazon.com 和Zappos.com就是两个例子。

 

高ROI的SEO活动

每个SEO计划都是量身定制的

没有一种SEO计划是放之四海而皆准的,因此,参与SEO活动的人们都应该感到高兴。搜索营销行业不断变化的动态特性需要持续的努力。SEO专业人员必须持续研究过程,分析搜索形势的变化,因为搜索引擎也在不断地发展,改进他们的服务和盈利模式。这种环境为搜索引擎营销人员提供了一个很好的位置,对他们的服务需求几乎是无限期的,广告商也获得了很多机会,不管这些广告商是独立的或者通过外部顾问运营,都能够为他们服务的企业实现具有竞争力的目标搜索排名。

在实施SEO策略时,机构应该考虑许多因素:

  • 机构所要推广的是什么

  • 目标市场

  • 品牌

  • 网站结构

  • 当前网站内容

  • 改变内容和网站结构的难度

  • 是否有立即可用的内容

  • 开发新内容的可用资源

  • 竞争形势

  • 其他因素

仅仅了解企业所处的环境并不够。这对于为了使用相同SEO策略而在市场上提供相同产品的两家公司来说可能没有意义。

例如,如果两个竞争对手中的一个在4年前就启动了网站,而另一家公司现在才开始着手,那么第二家公司就可能需要将焦点放在第一家公司网站较弱的某些垂直领域上。

第一家公司可能有一个已经编写好的内容大型库,第二家公司很难复制和扩展这个库,但是第二家公司可以推出受市场欢迎的杀手级工具。

不要低估SEO计划的重要性。忽略这一过程或者漠视它,都可能使你失去获得最好的商业成果的机会。

理解搜索引擎流量和用户意图

搜索者会输入许多不同种类的查询。这些查询通常可以分为3个大类。

  • 导航型查询

这种查询的意图是访问一个特定的网站或者网页(例如,有人输入你的公司名称“Acme Device Co.”)。

  • 信息型查询

这种搜索是为了得到宽泛或者直接的问题的答案,搜索者并不关心具体的来源位置(例如,“凯尔特人队比赛成绩”)。

  • 交易型查询

输入“数码相机”进行查询的人可能打算购买一台相机,但是更可能的是他正在研究数码相机。这是最早提出的一个交易型查询的例子,它可能会经过几个发展阶段。例如,下面列出了在购买周期的后面阶段发生的其他类型的交易型查询:

  • 用户输入“购买数码相机”。尽管查询结果中没有他想购买哪一种相机的信息,但是意图已经相当明确。

  • 搜索者输入“佳能powershot G10”。很有可能这位用户想买的就是这种相机。

搜索者的地理位置也可能是非常有价值的信息。例如,相对于西雅图的搜索者,你可能希望向波士顿的搜索者提供不同的结果。

SEO计划的一部分是理解各种相关的搜索类型与内容及网站架构之间的联系。

在网站开发之前制订SEO计划

业界普遍认为,搜索引擎优化应该从选择内容管理系统(Content Management System, CMS)和规划网站架构以开发页面内容开始,尽早地整合到整个网站开发策略中。你在第6章中将会看到,SEO从业者在这两个领域中都有重大的贡献。当然,许多企业都在构建网站之后才开始研究SEO的需求,在这种情况下,SEO应该立即启动。

SEO计划有许多变动的部分,SEO决策对其他部门(例如,开发、其他营销小组和销售部门)也有显著的影响。尽早投入能够为企业带来最好的结果,至少在成本方面(想象一下,你开发了整个网站,然后研究替换CMS的需求——这可是非常痛苦的!)。

影响SEO计划的业务因素

下面是一些影响SEO的业务问题的例子:

  • 盈利/业务模式

网站的目的是销售产品,销售广告或者获得广告线索,这些将给SEO从业者带来不同的影响。本章后面的几节更多地讨论这一点。

  • 目标客户

你希望接触什么人?可能是某个年龄、某个性别或者更具体的目标——离奥兰多25英里之内,想要购买房子的人。

  • 竞争对手的策略

竞争形势是SEO计划的另一个重要因素。在网上市场的某个部分中可能存在激烈的竞争,将重点放到另一个部分可能更加明智。或者,你已经是市场中的大鳄,但是希望避开特定的竞争对手。

  • 品牌目标

由于品牌原因,对你来说有一些搜索词是关键性的。

  • 内容开发预算

链接建设(这将在第7章中详细讨论)的重要组成部分之一是确保内容的质量,以及持续开发高质量网页内容的能力。

  • 潜在客户如何搜索类似的产品

理解客户搜索类似产品或者服务的方法是SEO最基本的功能之一。这包括寻找目标用户在搜索引擎中用于解决当前问题的实际搜索查询。

Eric Enge 是SEO咨询公司Stone Temple Consulting的创始人和CEO,世界顶级SEO专家。Stephan Spencer创立了SEO公司Netconcepts,是自动SEO技术平台gravitystream的发明人,并资助ScienceofSEO.com培训计划。他是《Google Power Search》的作者。Jessie Stricchiola是SEMPO.org的联合创始人,旧金山SEO和Web营销公司Alchemist Media的CEO。 Rand Fishkin是Moz公司的CEO和联合创始人,这家位于西雅图的创业公司专注于为营销人员构建软件。

本文节选自《SEO的艺术(原书第2版)》一书。Eric Enge;Stephan Spencer;Jessie Stricchiola;Rand Fishkin著,姚军 等译,由机械工业出版社出版。


   
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